Il tono di voce: impara a chiedere e ti sarà dato

Non so se ve lo dico per la prima volta, non credo, ma da quando frequento Copy42 (e quindi anche indirettamente Pennamontata) è cambiato un sacco il mio modo di guardare e di approcciarmi alla scrittura professionale. E a tutto ciò che ruota attorno ad essa, come il tono di voce per esempio.

Se da un lato questo è un sollievo pazzesco, come quando ti affacci per vedere un panorama che non immaginavi dopo che hai salito una scala a chiocciola, dall’altro questa sensazione è continuamente accompagnata da un lavoro di costante ingegneria inversa: vediamo cosa fanno gli altri, destrutturiamo e proviamo a farlo anche noi – noi, plurale maiestatis come diceva la mia prof del liceo. Un lavoro super complesso, che non so ancora se porterà soddisfazioni visibili ma senza dubbio sta aumentando il mio senso critico e la mia capacità d’osservazione riguardo a tutto ciò che di scritto mi capita sotto tiro. Soprattutto scritto da me.

Un lavoro che aiuta a capire come un’azienda, un’organizzazione, una persona sta parlando di sé e cosa di sé intende comunicare all’esterno. In questo tortuoso percorso, che si scopre subito ricco di ostacoli e insidie, Valentina Falcinelli – CEO di Pennamontata – ci viene in soccorso con il primo manuale interamente dedicato al tono di voce, quello che in inglese è conosciuto come ToV (Tone of Voice): uno strumento che aiuta le aziende/le organizzazioni/i brand a parlare come se fossero PERSONE.

La domanda non è chi è, la domanda è: perché?

Perché ho pensato di dedicare questo post a un argomento che Valentina ci ricorda spesso essere l’Everest del Copywriting? La risposta è semplice, non credo che lei abbia bisogno di pubblicità essendo già un’esperta di identità verbale riconosciuta in tutta Italia e sono d’accordo quando dice che per scalare l’Everest ci vogliono esperienza e preparazione. E allora perché? Perché mi sono resa conto leggendo “Testi che parlano” che, nonostante il suo intento ben riuscito di “democratizzazione” dell’identità verbale per molti addetti ai lavori e altrettante aziende (medie piccole grandi profit no profit pubbliche private), il tono di voce molto spesso resta un perfetto sconosciuto da cui guardarsi bene. O meglio, c’è chi ne coglie l’importanza ma poi tentenna dinanzi alla necessità di doverlo modulare in base al contesto e ai canali: una mail di risposta a un cliente e la scheda prodotto dell’e-commerce possono avere lo stesso ToV? No, e adesso provo ad articolare la risposta.

Il tono di voce e la voce sono la stessa cosa? E lo stile?

Bad news: voce, tono di voce e stile sono tre aspetti diversi che insieme completano l’ecosistema verbale di qualsiasi realtà (aziendale e non). Per riassumere cos’è la voce credo che non ci sia schemino più diretto di questo qui, che ho preso direttamente dal testo:

Lo stile, invece, riguarda più propriamente l’uso del linguaggio, delle maiuscole, dei tecnicismi, della punteggiatura, degli accenti, delle citazioni bibliografiche. Molte università italiane redigono un manuale di stile per esempio, ma non solo loro, basta digitare su Google manuale di stile + nome dell’università e risulterà in molti casi anche scaricabile in PDF.

Ora che abbiamo capito cosa non è il ToV rimane però aperta la questione opposta: cos’è? Il tono di voce è come diciamo tutto ciò che vogliamo dire in base a contesto, momento, situazione. Quindi Serena ci stai dicendo che si possono dire le stesse cose con toni del tutto differenti? Yehiiii, esattamente sì.

Ma non è tutto oro quel luccica, o meglio proprio perché è oro sarà difficile trovarlo e distinguere il vero dal falso. Allo stesso modo sarà difficile trovare il proprio Tov e trovarne uno buono, che per essere tale deve avere determinate caratteristiche. Le riassumerò di seguito ma per avere una panoramica super dettagliata rimando sempre al manuale.

Come dev’essere un ToV per essere buono?

1. Dev’essere come un comfy outfit

Una maxi felpa, un jeans morbido, un pantacollant: una volta indossato devi sentire di starci comodo e rilassato dentro, un buon ToV deve quindi far fede all’identità e ai valori dell’azienda e sentirsi a suo agio nel parlare come parla. Andare nel profondo della propria identità aiuta a farsi riconoscere e percepire come una persona in carne e ossa che prova emozioni ed entra in empatia con chi legge/ascolta. Pensiamo a quando ci capita di incontrare una persona che vuole essere simpatica a tutti i costi: le sue battute faranno ridere? No, arriveranno addirittura a indisporre qualcuno. E perché non dovrebbe valere lo stesso per un brand?

2. Deve migliorare la relazione con il cliente

Quand’è che le persone hanno bisogno di noi come azienda? Quando devono scegliere? Forse sì. Quando devono acquistare? Forse sì. Quando hanno dubbi e problemi? Sicuramente sì. Creare un dialogo con il proprio pubblico e mantenerlo in tutti i momenti della customer experience è un grandissimo valore aggiunto perché ci aiuta non solo a vendere meglio ma a mantenere un legame emotivo più duraturo nel tempo.

3. Deve essere riconoscibile ovunque

Lavorare sul proprio tono di voce porta a molti vantaggi sul lungo periodo. Uno su tutti: essere riconosciuti anche senza la propria firma/logo in vista perché permette al pubblico di capire fin da subito chi parla, cosa fa e come lo fa rispetto ai suoi concorrenti. Ricordiamo sempre che il lettore quando incontra qualcuno che ha confezionato un testo su misura per lui si predispone molto meglio all’ascolto e poi anche al dialogo.

Ma quanti tipi di tono di voce esistono?

Se metto questo termometro qui e poi vi chiedo: a chi pensate quando guardate i due estremi, vi viene in mente qualcuno/qualcosa? A me sì, quando l’ho visto per la prima volta mi sono venuti in mente d’istinto gli incravattati da un lato e quelli con la t-shirt dall’altra.

Come si intuisce facilmente dal termometro però non è tutto bianco o nero, nel ToV ci sono tantissime sfumature che vale la pena passare al vaglio.

Livello freddo

In questo livello rientrano quei toni di voce che ogni buon copy che decide di addentrarsi in questa tortuosa strada deve rifuggire: burocratico e istituzionale.  Stai pensando a frasi super complesse che prima di essere comprese devono essere suddivise in gruppi di parole o a testi noiosi che nessuno legge mai per intero perché ha bisogno solo di comprenderne l’essenziale? Bene, colto il punto!

Riscaldare questi toni di voci è sempre possibile, adottando alcuni accorgimenti che ci tengano alla larga da “Le comunichiamo l’effettiva attivazione del servizio richiesto”, “Le chiediamo di effettuare il pagamento entro la data concordata”, “Informiamo la gentile clientela che l’accesso ai servizi è ottenibile mediante stipula di un contratto di durata biennale.” Continuo? Non credo ce ne sia bisogno, semplificare non solo è possibile ma necessario in questi casi. A semplificare non si perde autorevolezza, si acquisisce fiducia.

Livello neutro

In questo territorio siamo ancora un po’ lontani dal parlato ma abbiamo sicuramente abbandonato i lidi complessi e ampollosi del livello freddo. Anzi c’è da dire che molte aziende utilizzano i ToV contenuti in questo livello: professionale e onirico. Un tono che nel primo caso può contenere passione ma sempre con un po’ di distacco rispetto al pubblico, distacco che può essere colmato chiamando in caso il pubblico come pluralità, non come singolo, e scegliendo parole molte più vicine a lui.

Decisamente molto carini i “ogni giorno stupiamo i nostri milioni di utenti con mobili e accessori dei brand che amano”, “diamo credito alle imprese per sostenere i loro progetti”: rispettosi, educati ma non spocchiosi. Quando alla professionalità si aggiunge un tocco di sensualità ecco che si può anche fare il salto nel ToV onirico. E qui balza alla mente di tutti senza dubbio: MÜLLER. Come dite? Sì, Fate l’amore con il sapore. Un tono molto difficile da spiegare e da usare che contiene sicuramente forti sollecitazioni sensoriali e che può essere utilizzato iniziando per esempio dall’allargare l’ambito semantico di una parola con il dizionario. Il solo uso dei sinonimi rischierebbe di appiattire il ToV onirico che intende risvegliare in chi legge sensazioni (forse) sopite.

Livello caldo

In questo livello soggiornano i due toni di voce amanti della bella stagione: parliamo del ToV amichevole e di quello colloquiale.

Il velo di distacco tra l’azienda e il cliente è ormai sottilissimo, si tende a riprodurre il linguaggio parlato e a utilizzare la prima persona plurale, si esprime vicinanza ma che non va confusa con la confidenza. Molte forme vengono rese più friendly: invece di guarda per esempio, viene usato il dai un’occhiata che suona anche meno perentorio. No? A questo si aggiunge una particolare attenzione al ritmo, all’architettura delle informazioni e alla scelta delle parole. Che diventano vere e proprie interazioni tra amici nel Tov colloquiale.

Qui si arriva a trattare il cliente come un amico, senza dimenticare però che non siamo ancora scesi nel livello colorato e per quanto colloquiali vogliamo essere siamo sempre un’azienda. Questo ToV lo riconosciamo per alcuni aspetti peculiari: frasi brevi e incalzanti, presenza di domande rivolte al pubblico, forme del linguaggio parlato e utilizzo di tratti sintattici che chi parla con la cravatta non si sognerebbe mai di usare: wow! Ah! Ops! Accidenti! Ehi, ciao. A te, sto parlando proprio a te! Mmm, ci sei? Oddio, forse questo non è proprio quello che stavi cercando. Sentite anche voi che chi vi parla lo sta facendo da “amico”?

Livello colorato

Ecco che con questo ultimo livello entriamo nel terreno più minato di sempre: perché? Perché utilizzare i due Tov che costituiscono questo livello è impresa da professionisti super TOP. Quante volte vi è capitato di pensare che volevate comunicare come Ceres o come Taffo? A me tante, ma bisogna ammettere che il tono di voce ironico, e in aggiunta quello aggressivo, sono toni da veri impavidi.

Alcune settimane fa ho incontrato di persona Riccardo Pirrone, CEO di KiRweb e social media manager di Taffo Funeral Services. Alla domanda: “quando scrivi pensi mai a tutti quelli a cui puoi risultare antipatico?”, la sua risposta è stata: “sì sempre, se non ci fossero non potrei essere così certo di aver fatto bene il mio lavoro.”

Per utilizzare l’ironia, infatti, che sia sarcastica o scherzosa ci vuole coraggio e anche strategia perché sicuramente questo tono di voce includerà un pubblico ed escluderà chi non ne coglierà il messaggio vero al di là di quello letterale o semplicemente chi si sentirà infastidito da quel tipo di tono. Stesso discorso varrà per il ToV aggressivo, che non conosce mezze misure, è spavaldo, schietto, diretto ed è molto difficile da usare per un’azienda perché una volta usato direi che non si torna più indietro.

Definire il proprio tono di voce, quindi, non è un lavoro semplice e non può restare un’indagine fine a sé stessa che si risolve tra il copy e l’azienda. No, bisogna partire dal farsi le giuste domande su:

target

obietti di comunicazione

obiettivi di marketing

per arrivare a stilare un vero e proprio manuale del tono di voce, un documento che deve far capire a tutte le persone dell’azienda che si occupano della comunicazione aziendale come comunicare con un ToV univoco: l’azienda parlerà in prima persona e con spiegazioni approfondite corredate di validi esempi mostrerà come usare o non usare il nuovo tono di voce.

Spero di aver chiarito un po’ le idee sull’importanza del giusto tono di voce, già sapere che ne esistono tanti è un atto di consapevolezza per chi a più livelli si occupa di scrittura. Io sono super entusiasta di aver incontrato sulla mia strada questo manuale e adesso ve lo dico: se non sapete cosa regalarmi per il mio compleanno attendo con gioia (tantiiiissima!) le Carte Personalitov! 😍